¿Qué va antes: millennials comprometidos o marcas responsables?

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Parece que la palabra millennial anda en boca de todo el mundo. Alabada y criticada a partes iguales, la también conocida como Generación Y, compuesta por aquellos que nacimos entre principios de los 80 y finales de los 90, se ha convertido ya en la masa de consumidores más importante (sobre el 50% a nivel mundial, según Branward), y se prevé que en 2025 constituyamos el 75% da la población activa. Esto está provocando que cada vez más marcas se preocupen por conquistarnos, por lo que necesitan conocer qué es lo que buscamos a la hora de comprar un producto. Porque a los millennials no se nos impresiona con la publicidad tradicional. En primer lugar, porque si algo nos caracteriza como generación es el gusto por la originalidad y la innovación –al fin y al cabo, hemos crecido de la mano con la revolución digital-. Y, en segundo lugar, porque no nos la creemos, la unidireccionalidad no va con nosotros.  ¿Cómo va a ir con nosotros, si hemos aprendido que el mundo está al alcance de un click? Sin embargo, lo que buscamos es autenticidad, y tenemos muy en cuenta las opiniones de otros consumidores en las redes sociales. Reclamamos honradez y creatividad a partes iguales. Bienvenidos al boca a boca 3.0.

 Contra el cambio climático

No es corta la lista de deseos que los millennials pedimos a las marcas. Además de las ya mencionadas, hay que tener en cuenta que somos una generación altamente concienciada, con un gran compromiso con el medio ambiente: llevamos escuchando que el mundo se muere –que el ser humano lo está matando– desde la etapa escolar, y ya hemos cambiado los hábitos de consumo de nuestros padres en casa, recriminándoles el abusivo uso de plásticos o la ausencia de reciclaje. De hecho, según el último estudio de Global Shapers, lo que más nos preocupa a los jóvenes millennials es el cambio climático y la destrucción de la naturaleza (48.8%), seguido por los conflictos a gran escala (38.9%) y la desigualdad (30.8%). Y queremos que estas preocupaciones sean compartidas por las marcas que consumimos, que sean responsables social y ambientalmente, y que nunca dejen de innovar para ofrecer un producto más sostenible y más original.

Sí, lo queremos todo. Porque podemos. Porque se nos ha dejado un planeta que se deshace y un mundo laboral precario que hemos tenido que reinventar aprovechando las herramientas que tenemos a nuestro alcance. Y probablemente sea esto lo que nos lleva a empatizar con marcas que ofrecen una experiencia, un estilo de vida que se corresponda con el que reivindicamos. Y, sobre todo, que nos escuchen. Porque los millennials nos sentimos especialmente poco escuchados por los dirigentes de nuestros respectivos países, y por eso valoramos muy positivamente que las marcas nos incluyan en sus creaciones, que interactúen con nosotros. Para lograr esto, evidentemente, es necesario valerse del marketing digital. Todo está en Internet, y nuestra generación lo sabe: las marcas también deben saberlo y aprovechar el contacto más o menos directo que éste ofrece entre usuarios, porque eso forma parte de la experiencia.

Fuera hipocresías

Pero no nos equivoquemos: los millennials no somos solo apasionados, creativos e idealistas. Precisamente por haber crecido en la era de la información, y porque además somos la generación más preparada hablando en términos educativos, nos consideramos consumidores especialmente escépticos.

Conocemos el funcionamiento del sistema al dedillo, y hemos comprendido que cualquier problema se puede instrumentalizar para conseguir un propósito, por lo que somos especialmente críticos con todo lo que pueda desprender cierto aire de hipocresía. Aunque se podrían exponer cientos de ejemplos, uno de los que ha causado más revuelo en redes sociales es la comercialización de camisetas con eslóganes feministas por parte de esa multinacional que, sin embargo, explota laboralmente a mujeres en Bangladesh. Reflexiones como ésta se expanden como la pólvora y pueden perjudicar a la reputación de la marca en cuestión, creando un sentimiento de rechazo por nuestra parte.

Por tanto, los millennials exigimos que las empresas sean responsables, que actúen para hacer de este mundo un lugar más justo y sostenible para todos los que habitamos en él. Y estamos dispuestos a pagar más por estos productos o servicios. Sin embargo, si percibimos que las acciones de responsabilidad social corporativa son una herramienta de marketing y no una preocupación real por generar un impacto positivo y romper con la dinámica autodestructiva que nos ha traído hasta aquí, no solo dejaremos de comprar, sino que nos haremos eco de ello en el gran altavoz de las redes sociales. Será la honestidad la causante de nuestra fidelización como consumidores: elegiremos siempre a las marcas que encarnen nuestros valores mientras que, progresivamente, iremos dando la espalda a aquellas que, al no ser parte de la solución, son parte del problema.

 Marta L. Costainvestigadora en la UCM y millennial.

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